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搬运工模式几乎无利可图了



 
 
从产业与出口环境的改变看,中国出口电商经历了一个长期的演变过程。卖家最初是把货放在传统的B2B平台上,平台主要负责撮合,交易还是在线下完成,由于缺乏对海外C端消费者的了解,这种方式可谓最保险。后来,他们开始尝试B2C,以开店模式面向终端消费者,但价格战是主流,附加值低。这两个阶段的主要诉求都是“走量”。
 
比如,在中国卖家心智中,亚马逊平台是有更高的产品门槛的,重视用户评价的平台氛围,无形中产生了注重产品质量与创新的导向。据亚马逊全球开店的数据,中国卖家的销售额中有60%来自过去12个月内创建的新产品;排名前10000的热卖商品中,有一半来自中国卖家在过去12个月内创建的新产品。这对于商家是一种快速迭代的竞争环境。
 
现在已经过了单纯走量的阶段,一是平台的流量越来越贵,走量意味着更大的推广成本,过去以规模化降低成本的盈亏拐点发生了变化,摊薄了贸易商的利润;二是工厂端的各项成本都在涨价,国内制造商的利润空间被压缩。“搬运工”模式几乎无利可图了。
 
目前出口电商的比拼已经发展成一种平台生态的比拼。像海外仓、干线物流、卖家后台、翻译工具、本地客服等,这些慢慢成了“标配”,是基础设施;随着卖家诉求的改变,像品牌知识产权保护、合规、研发团队对接、开发者培训、全球市场的布局等,平台最好也能提供给卖家。比如上面提到的卖家需要Alexa智能语音或者AWS的某种存储服务。比如如何进入国家密布、消费水平高但宗教传统敏感的中东地区?
 
这时冒出了两类企业,一是像安克、乐歌(电脑支架与办公设备)、科沃斯(扫地机器人)等互联网新生品牌,想通过提升品牌附加值在欧美市场站住脚,这类多集中在消费电子领域,放弃低端市场;二是像李宁、美的等传统品牌,已经在国内形成了成熟品牌,有一定的品牌溢价空间,现在想把目光投向竞争相对不那么激烈的海外市场。
 
这基本上也是亚马逊全球开店中国卖家画像的演变路径:前几年是贸易商比较活跃;近几年来消费电子、生活家居类的互联网原生品牌很成功,以及很多制造类企业想转型,在平台上活跃起来;现在看到越来越多像李宁一样的中国知名品牌开始加入亚马逊。

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