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解读京东的故事

京东十年创业
 
京东的运营数据,刘强东绝对是最开心的,因为这是他最拿得出手的数据,也最能够证明其市场份额及江湖地位。
 
不妨先来做一个场景模拟:刘强东坐镇京东的后台运营监控平台,看到京东的商品源源不断地从13个物流配送中心,调度发往全国460个城市,再由1.8万投递人员穿梭于这460个城市的大街小巷,每天将77万件订单送到用户手上,并从用户手上每天收到3.2亿元的货款。
 
此时的强哥,内心将是怎样的豪迈?昔日亲自扛枪打战的送货员,终于成长成了一位集团军元帅,指挥着百万大军逐鹿中原。
 
京东招股文件引用来自艾瑞的数据,证明其江湖地位:在全国电商B2C市场中,京东以17.5%的市场份额占据第二把交椅(头把交椅当然是占据半壁江山的阿里集团了);但在电商自营型B2C市场中,京东则是以45%的份额独占鳌头。
 
近几年,京东的各项运营数据都呈现出非常漂亮的增长态势:活跃用户数从2011年的1250万,增长至2013年的3580万;订单数从2011年的6590万,增长至2013年前三季的2.12亿;总交易额从2011年的327亿元,飙升至2013年前三季的864亿元;货品数量(SKU)从2011年的150万,增长至2013年三季末的2570万(表1)。
 
深度解读刘强东的运营账
 
 
 
客单价背后的含义
 
横向比较京东与当当近几年的客单价(平均每个订单的消费额),京东大致是当当的4倍(图1)。这种差异,最大的原因是两家各自的基础不同,京东是卖3C电子类产品起家的,其单件商品本身的售价就比较高,百元至千元不等;而当当是卖图书起家,单本价格二三十元的图书,使得其平均单个订单的总金额一直难以突破100元。
 
近年当当向百货领域发力,按理售价更高百货类商品的丰富,应该能够有效提升客单价,但从数据来看,当当的客单价并未得到有效提升,这从侧面折射当当向百货类扩张的战略,实施得并不是那么顺利。
 
相反,京东近年向百货及图书领域的渗透则显得卓有成效,从京东客单价的变动可以体现出来。2011年,京东的客单价接近500元,2012年至2013年,其客单价整体下了一个台阶,大约在400元左右。这背后的主要原因是,售价较3C产品更低的百货类、图书类货品的大幅增加,整体上拉低了单个订单的平均消费额,说明百货、图书类商品的订单量增幅相当可观。
 
自建物流重资产
 
在招股文件中,京东骄傲地对外宣称“我们拥有在中国所有电子商务公司中规模最大的基础设施”,这个基础设施便是其自建物流配送系统。
 
其他绝大多数电商选择物流外包方式不同的是,京东自行投资建立了一个庞大的物流配送系统。目前,京东拥有总面积超过130万平米的82个仓库分布于34个城市,这82个仓库的货品,通过分布于全国13个城市的物流配送中心或投递中心的配送指令,配送至全国460个城市的1453个配送点,再由1.8万投递人员将货品从这1453个配送点分送至各大街小巷的用户手中。
 
京东遍布于全国的物流网络,皆由统一的后台IT系统实施调度与监控,该平台目前拥有处理高达每天3000万件订单,并记录为15亿SKU状态的能力。
 
这整个庞大的物流网络,目前依然在持续扩张中。根据京东的招股文件披露,截至2013年9月30日,其购置土地、仓库建设等方面的投资总计约7亿元人民币,并且计划在2014年底前将投资预算增加至24至34亿元。
 
由于自建物流系统,京东在前期的投资成本是巨大的,但随着其营业额的增长,规模效应逐渐显现。
 
横向对比一下京东与当当的近几年的平均每单物流成本,京东从2011年的23元下降至2013年前三季的13.5元,而当当则是基本维持在11.5-13.5元的区间(图2)。
 
深度解读刘强东的运营账
 
由两家对比可以看出,自建物流的京东由于前期投入成本高,在订单量还不够大时,平均每单的物流成本较高,但随着订单量的增加,其平均每单的物流成本在逐年下降;但当当由于是物流外包,虽然其每单物流成本保持在较低水平,但也很难有下降的空间。可以预期的是,随着京东规模效应的进一步显现,京东的每单物流成本将会低于当当。
 
或许有人不解,京东自建物流、当当外包物流,但也不见的京东的获得了多少成本优势,况且前期的成本还高出一大截。但电子商务,涉及用户体验无小事,自建物流的用户体验肯定要大大优于外包物流。
 
平台收入占比有待提升
 
深度解读刘强东的运营账
 
在互联网商业的世界,一条不变的法则就是“流量为王”,有了流量干啥都好说。这不,百度凭借自己无可匹敌的流量,其一年的广告营业额居然可以超越央视。
 
2013年1月30日,恰逢中国的农历除夕,当人们准备享受安静祥和的年夜饭之时,京东商城CEO刘强东抛出一颗重磅炸弹:赴美上市。一石激起千层浪,似乎谁也没有想到,中国企业2014年赴美上市的第一股,同时也是迄今为止中国电子商务最大的一单IPO,竟然会是一直对外界宣传暂不上市的京东,看来擅长玩烟雾弹的刘强东这次是来真的了。
 
按照正常审计流程,京东或将于今年4月份开始路演,并于3个月内完成IPO。京东十年创业,现在终于走到了一个关键的时间节点。
 
 
 
7年纠葛
 
据招股书介绍,京东从2007年至今一共进行过9次私募融资,先后引进过今日资本、美国老虎基金、DST全球基金、红杉资本、沙特王国投资公司等PE投资机构,募资额总计高达18.77亿美元。在国内互联网公司中,这份募资成绩单仅次于阿里巴巴。
 
2007年3月,在北京发展仅仅三年的京东受到今日资本徐新的青睐,初次投资京东500万美元。彼时的京东仅在上海设立分公司,风投的介入加速了刘强东扩张的脚步。同年5月,京东广州全资子公司成立,全力开拓华南市场。7月,京东建成北京、上海、广州三大物流体系,总物流面积超过5万平方米。8月,京东再次获得今日资本500万美元的投资。京东开始扩充品类,完成了3C产品的全线搭建,成为名副其实的3C网购平台。
 
初具雏形的京东在2009年1月再次获得PE关注,获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。2月,京东开始探索B2C增值服务领域,商品更加多元化。
 
2010年9月,京东获得来自高瓴资本1.38亿美元的注资,京东开始将触角延伸到图书产品,实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型,随后启动移动互联网战略。

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